Concluyo, por el momento, la serie de posts dedicada a los blogs corporativos (ver Por qué mi empresa necesita un blog y Errores más comunes en los blogs de empresa) con este artículo sobre los blogs de comunicación interna. De forma más lenta que los blogs externos, aunque progresivamente, muchas compañías han creado, o están creando plataformas para que cualquiera de sus empleados escriba sobre cualquier tema de la compañía, sus servicios, productos o su día a día personal. Sin lugar a dudas, se trata de un cambio radical en la estrategia de comunicación de estas organizaciones.
A medida que las empresas crecen necesitan crear vínculos de comunicación entre personas distantes, unidades de negocio o equipos de trabajo. Las herramientas para ello son múltiples: desde publicaciones internas a eventos corporativos o actividades en grupo. Pero existe un grupo de directivos para los cuales el feedback con los empleados tiene mucho valor y debe ser tenido en cuenta por la dirección de cualquier empresa. Para este colectivo, los blogs internos tienen el potencial para convertirse en un nuevo canal de comunicación importante para conseguir la implicación del personal en la empresa y generar la sensación de que «todos vamos en el mismo barco».
Según muchos expertos, un blog corporativo es un punto de encuentro de los empleados para intercambiar opiniones sobre distintos temas que conciernan a la actividad de la compañía: contribuyen a crear comunidad y sentido de pertenencia. Así lo han percibido grandes compañías como Sun Microsystems, Microsfoft o IBM, por ejemplo. Sin ir más lejos, IBM cuenta con más de 3.000 blogs internos que tienen como objetivo la gestión del conocimiento entre las diferentes áreas de negocio. Esta empresa da total libertad de escritura a sus empleados, siempre y cuando respeten un código ético, basado en el sentido común, a la hora de participar en un blog, ya sea dentro o fuera de la compañía. Con ello, ha logrado una excelente transmisión de su mensaje y ha creado una comunidad estable que le permite difundir información hacia sus audiencias de forma veloz.
La experiencia de IBM ha resultado un éxito entre los empleados. Pero también hay directivos han querido sumarse al carro de los blogs. Es el caso de Robert Lance, director ejecutivo de General Motors, que ha decidido ser la voz de la compañía en Internet. En su blog da a conocer los nuevos proyectos de la empresa, comenta sobre los nuevos modelos de coches, presenta las acciones de responsabilidad corporativa e incluso tranquilza a los accionistas dando cifras de facturación.
Tipos de blogs internos
Los casos de IBM y de General Motors son dos tipologías de blogs internos (de empleados y de directivos). Pero hay algunas más: blog de proyecto (normalmente dura lo que dura el proyecto), blog de cliente (para coordinar actividades con los clientes), blog de servicio (para actualizar la información sobre uno de los productos o servicios que ofrece la organización) y blog temático (es el segundo paso en el blog del empleado, cuando se cree que un tema tiene la suficiente entidad para tener su propio blog en la empresa). Las «normas» que rigen a los blogs externos también rigen a los internos, es decir, actualización constante, información relevante y de interés, y alto grado de personalización.
Estas bitácoras favorecen la comunicación interna, rompiendo los modelos clásicos de comunicación lineal. Y vienen a complementar las tan aburridas comunicaciones por correo electrónico. Muchos directivos piensan que son como una intranet con un nuevo nombre. No obstante, hay una diferencia fundamental: el enfoque. Mientras que la intranet tiene una estructura de comunicación de «arriba abajo» (la empresa decide el enfoque, los contenidos, las secciones de la intranet, etc), en los blogs internos la comunicación se da de «abajo arriba» (los empleados deciden qué información, proyectos, ideas… quieren compartir con el resto de los compañeros según sus propias necesidades).
En España, iniciativas como las de Media Contact, con su blog para compartir conocimientos entre sus 400 empleados); la división de sistemas de información de SM, con su blog concebido como vehículo de comunicación interna entre su personal; la Federación Española de Municipios, que creó un foro-blog para facilitar estos procesos de comunicación interna, o BBVA, que ha abierto un sistema de blogs internos para su área de innovación y desarrollo, están ya enriqueciendo la comunicación en nuestro mundo empresarial.
Información de interés en: Comunicación empresarial 2.0 y Corporate Blogging. Blogs como instrumento de gestión de la comunicación corporativa.
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