En el actual mundo empresarial los directivos deberían ser conscientes de que la gestión de su compañía no sólo depende de la cuenta de resultados, sino también de cómo ésta es percibida por sus públicos. Generar una buena imagen corporativa se consigue, en buena medida, con la adecuada formación de sus profesionales para que sean capaces de comunicar en los medios (en ruedas de prensa, entrevistas…) el mensaje clave, el que la empresa quiere y debe comunicar. Ni más ni menos. Estos profesionales adquirirán el rol de portavoces de la organización. Su relevancia es importante en condiciones normales, cuando la empresa quiere comunicar voluntariamente sobre un producto o servicio, pero en situaciones de crisis su papel se convierte en fundamental.
Lamentablemente, la formación de portavoces es una de las grandes asignaturas pendientes de las empresas. A menudo, y en el mejor de los casos, se considera que la Dirección es quien debe asumir este papel; en el peor de los casos, «cualquiera» es susceptible de ejercer como portavoz. Esta actitud es un error porque ni todos los directivos reunen las características necesarias ni «cualquiera» está formado para hablar de la empresa, por mucho conocimiento de la compañía que demuestre.
La persona que debe aparecer ante los medios es aquella que mayor dotes comunicativas presente y, obviamente, aquella que tenga mayor conocimiento de la situación a comunicar ante los medios. Es por esto que la formación de portavoces no sólo debe estar abierta a los directivos, sino a todos los empleados. ¡No todo el mundo tiene el don de la comunicación oral! A los futuros portavoces se les adiestrará en habilidades de comunicación mediante la realización de simulaciones, ensayos que permitan analizar y mejorar las técnicas y herramientas para enfrentarse a los medios de comunicación. Porque ejercer este papel no es fácil. Los nervios pueden jugar malas pasadas. Para evitarlo, debe acudirse ante ellos con toda la preparación necesaria para que la presentación sea un éxito. Pero, ¿cómo se consigue?:
- Realizando una aproximación teórica (características, lenguaje…) a cada medio de comunicación: conocerlos es quererlos. En este caso, conocerlos es no temerlos, para ayudar a dominar el «miedo escénico».
- Conociendo las reglas básicas para hablar en público: no improvisar, planificar lo que va a decirse y centrarse en el mensaje a transmitir. Se hará utilizando un vocabulario sencillo, huyendo de tecnicismos y de frases enrevesadas que no entiende nadie.
- Teniendo en cuenta el lenguaje no verbal, es decir, lo que se transmite más allá de las palabras: nuestros gestos, nuestras poses… e incluso la distancia a la que nos situemos de nuestro interlocutor o cómo le saludemos… influyen, y mucho, a la hora de comunicar nuestro mensaje.
- Elaborando mensajes específicos para cada situación a comunicar y marcando pautas en las entrevistas.
En definitiva, se trata de sentirse cómodo ante los medios para poder transmitir confianza y credibilidad. Es por ello que la formación de portavoces ha de ser periódica. Nunca ha de bajarse la guardia.
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